當前,我國的板材市場幾乎被木質板材所占領,竹集成材處于弱勢地位,屬于市場的后來者,面對不利局面,竹材企(qi)業該如何鎖(suo)定勝局?
第一、目標聚焦。
不要企圖在短時間內能超越木板材,成為板材市場的老大。要抱著后來者切割市場的心態,分化板材市場,目標聚焦,爭取先成為竹板材市場的頭部企業,改變市場格局,促進市場的發展。
第(di)二、戰略聚焦。
企業戰略聚焦。目前,我國大部分的竹材生產企業多為中小企業,實力弱、資源不足,沒有能力支持企業多元化發展。如(ru)果盲目地(di)上項目,只能(neng)造成(cheng)資(zi)(zi)金分(fen)散,“供血”不足,任何(he)一個項目也做不專、做不強。如(ru)果企業選擇竹材作為(wei)投(tou)資(zi)(zi)領域,則應(ying)集中資(zi)(zi)源(yuan)、傾(qing)盡全力,爭取成(cheng)為(wei)該行業前(qian)列企業。
現代營銷戰,實際上是搶(qiang)占消費(fei)者(zhe)的認(ren)知(zhi)(zhi)戰,誰(shui)(shui)贏得了消費(fei)者(zhe)的認(ren)可,誰(shui)(shui)就(jiu)贏得了市場。一個品牌,如果覆蓋多個品類產品,將會降低(di)消費(fei)者(zhe)的認(ren)知(zhi)(zhi)度。
第三、營銷聚焦。一個品牌產(chan)(chan)品,即(ji)使專(zhuan)門開發(fa)竹材系(xi)(xi)列(lie)產(chan)(chan)品,也可能會衍(yan)生出很多系(xi)(xi)列(lie)的產(chan)(chan)品。不要企圖(tu)讓這(zhe)些系(xi)(xi)列(lie)產(chan)(chan)品全線開花(hua),什么系(xi)(xi)列(lie)都(dou)暢銷。企業(ye)應主要選取(qu)一兩(liang)款(kuan)產(chan)(chan)品,全力(li)以赴,讓其成為(wei)單(dan)項(xiang)產(chan)(chan)品銷售的No.1。
第四、廣告聚焦。在廣告訴求上請(qing)牢記最(zui)多就是最(zui)少,什么都說,只能造成(cheng)七嘴(zui)八舌,一團亂麻。凝聚(ju)所有力量,保持一個聲音,爭取將某個點說到(dao)極致(zhi)。
第五、目標客戶聚焦。竹板材屬于建(jian)材產品,建(jian)材產品的銷售(shou)渠(qu)道(dao)(dao)一般(ban)有兩種,即行(xing)業(ye)(ye)渠(qu)道(dao)(dao)和零(ling)(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)(dao),行(xing)業(ye)(ye)渠(qu)道(dao)(dao)一般(ban)是通過團(tuan)購體(ti)現,團(tuan)購客(ke)(ke)戶(hu)分(fen)為裝修(xiu)公司、房(fang)地產開(kai)發公司及直接大客(ke)(ke)戶(hu)。零(ling)(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)(dao)則(ze)直接面(mian)向家(jia)庭客(ke)(ke)戶(hu)。因此,在(zai)市場運作之前,須清晰了解你(ni)的目標客(ke)(ke)戶(hu),不要企圖通吃。
第六、渠道聚焦。銷售渠道(dao)聚(ju)焦:選擇何種銷售渠道(dao),取決于(yu)目標客戶類型(xing)。
傳播渠道聚焦:傳播渠道的設計須和目標客戶的生活密切相關。第七、為(wei)品牌找到一個(ge)焦(jiao)點概念。
這個焦點概念可能來自宏觀的如歷史淵源、地理位置、規模、專業程度;可能來自產品本身的如原料、技術、工藝、功能、外觀、形狀、顏色、包裝;可能來自目標消費者的如區域、年齡、性別、職業、社會角色、收入、意識形態、價值觀、情感;可能來自使用狀態的如場合、時機、感受等,任何概念都可能成為焦點,要多角度、多途徑來尋找焦點概念。無(wu)論從哪個(ge)角度,焦點概(gai)(gai)念(nian)須(xu)同(tong)時滿足(zu)以下四個(ge)原(yuan)則:簡(jian)單原(yuan)則,越(yue)簡(jian)單、越(yue)單純、越(yue)尖銳越(yue)好;價值(zhi)原(yuan)則,要有(you)(you)(you)(you)足(zu)夠(gou)的價值(zhi)吸引力(li)(li),能夠(gou)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產生共(gong)鳴(ming);區隔原(yuan)則,對品牌而言(yan),須(xu)是未獲得消(xiao)費(fei)者(zhe)認知與認同(tong),能夠(gou)區隔、排(pai)斥、阻隔、制約競爭(zheng)者(zhe);支持原(yuan)則,對企業而言(yan),要有(you)(you)(you)(you)條件、有(you)(you)(you)(you)資源(yuan)支持概(gai)(gai)念(nian)成(cheng)立(li),有(you)(you)(you)(you)決(jue)心、有(you)(you)(you)(you)耐心長期投(tou)資這個(ge)概(gai)(gai)念(nian)。當這個(ge)概(gai)(gai)念(nian)濃縮成(cheng)焦點時,它就具有(you)(you)(you)(you)了(le)一種(zhong)能力(li)(li),穿越(yue)競爭(zheng)者(zhe)所建(jian)立(li)的壁(bi)壘,深入消(xiao)費(fei)者(zhe)內心,成(cheng)為有(you)(you)(you)(you)關某種(zhong)產品的代名(ming)詞。
品牌建(jian)設是一項系統工程,不能紙上談兵。無論有多困難,對(dui)那些有志(zhi)在竹材市(shi)場有所作為的企業而言(yan),勢(shi)在必得(de)。
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